比如，一開(kāi)始不懂得看數(shù)據(jù)工具，投放了1個(gè)超級(jí)明顯的水號(hào)，錢(qián)是花出去了，引流來(lái)的只有20幾個(gè)人，真是氣的腎疼！當(dāng)然，甄別水號(hào)只是投放中非常容易跳出的坑，最難的部分還是自己要在工作慢慢總結(jié)投放的思路和策略，建立自己選號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)。下面，就結(jié)合我這幾個(gè)月真實(shí)的工作經(jīng)歷，按以下模塊，來(lái)講講我對(duì)公眾號(hào)投放的看法。
文章核心模塊有：
1、投放公眾號(hào)的全流程是什么？
2、投放的轉(zhuǎn)化流程怎么設(shè)置？
3、選號(hào)的方法有哪些？
4、如何評(píng)估賬號(hào)？
5、投放中要避開(kāi)哪些坑？
6、瓶頸期如何優(yōu)化投放工作？
投放公眾號(hào)的全流程是什么？
在聊投放流程之前，首先要明確的是公司的投放目標(biāo)。有些公司的投放目標(biāo)簡(jiǎn)單粗暴，就是為了獲取用戶(hù)，然后轉(zhuǎn)化這部分用戶(hù)，要的就是投放帶來(lái)的真金白銀；而有些公司財(cái)大氣粗，做投放僅僅是為了品牌宣傳，對(duì)轉(zhuǎn)化這塊基本不會(huì)看重；當(dāng)然也會(huì)有些公司為了快速獲取用戶(hù)，只要整體賬號(hào)投放不賠錢(qián)或者少賠錢(qián)就行……總之，不同公司因?yàn)榘l(fā)展現(xiàn)階段的不同，設(shè)置的投放目標(biāo)也就不同，相應(yīng)的，對(duì)投放負(fù)責(zé)人的要求也就會(huì)不一樣了。比如，有些投放負(fù)責(zé)人只要保證獲客成本不超過(guò)xx元就可以，而我們公司算剛起步不久，資金相對(duì)較少，做投放這塊主要就是為了盈利。確定了投放目標(biāo)后，下一步才應(yīng)該考慮投放的全部流程，做相應(yīng)的工作。包括投放前要準(zhǔn)備的物料、對(duì)賬號(hào)的預(yù)估、以及投放后對(duì)效果的跟進(jìn)、復(fù)盤(pán)、優(yōu)化工作。準(zhǔn)備物料階段：1、寫(xiě)幾版不同主題的軟文，方便測(cè)試哪版文案的引流率更高。2、撰寫(xiě)活動(dòng)頁(yè)和落地頁(yè)文案，以及心里有大概排版板式。3、設(shè)計(jì)投放轉(zhuǎn)化流程（下面會(huì)詳細(xì)展開(kāi)講）。4、初步選擇適合投放的賬號(hào)，細(xì)分不同類(lèi)型屬性。評(píng)估賬號(hào)階段：這里評(píng)估賬號(hào)，指用數(shù)據(jù)核算的方式預(yù)測(cè)某個(gè)備選賬號(hào)，能不能滿(mǎn)足自己的投放目標(biāo)。這一步非常重要，下面也會(huì)詳細(xì)展開(kāi)講。投放后階段：1、總結(jié)不同類(lèi)型賬號(hào)的引流率，對(duì)評(píng)估新賬號(hào)提供數(shù)據(jù)支撐。2、優(yōu)化軟文的內(nèi)容和標(biāo)題，提高文章打開(kāi)率。3、和社群運(yùn)營(yíng)同事一起思考能提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的方法。4、效果不好的賬號(hào)要復(fù)盤(pán)找出原因，解決問(wèn)題。因?yàn)槲彝斗诺哪繕?biāo)是為了盈利，所以，從引流到用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)整個(gè)流程我都要參與，并且需要考慮到每個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，如果你只考核獲客成本的話(huà)，那后續(xù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率就和你沒(méi)關(guān)系了。
投放的轉(zhuǎn)化流程怎么設(shè)置？
我們是做在線(xiàn)教育產(chǎn)品的，目前行業(yè)里基本有4種投放流程。第一，低價(jià)課程拼團(tuán)，并且送大量實(shí)體禮品的流程。這類(lèi)投放文章的活動(dòng)力度都很大，適用于有一定品牌知名度，并且課程性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品。比如，勵(lì)步英語(yǔ)，當(dāng)然，因?yàn)橛幸欢ǖ闹?，也開(kāi)始投放朋友圈的廣告了。第二，要求用戶(hù)留電話(huà)，銷(xiāo)售跟進(jìn)的流程。這類(lèi)投放流程適合客單價(jià)比較高，公司設(shè)有電銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品。比如魔力耳朵，客單價(jià)較高，媽媽們一般不會(huì)輕易就買(mǎi)這么貴的課程，需要銷(xiāo)售一個(gè)個(gè)跟進(jìn)。
第三，引導(dǎo)用戶(hù)加客服微信，進(jìn)群免費(fèi)上體驗(yàn)課的流程。這類(lèi)投放都需要專(zhuān)業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)人員做好群運(yùn)營(yíng)，從而引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)課，一般，這類(lèi)課程內(nèi)容有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，客單價(jià)也適中，這樣用戶(hù)上完體驗(yàn)課后，感覺(jué)孩子學(xué)的還不錯(cuò)，就能直接下手買(mǎi)了，其中，最長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化周期也不過(guò)1個(gè)月左右，特別的個(gè)例能延長(zhǎng)到2個(gè)月。
最后一種投放流程和第三種差不多，只是最開(kāi)始先把用戶(hù)引流到公眾號(hào)上，然后再引導(dǎo)用戶(hù)加微信、進(jìn)群上體驗(yàn)課。這種方式為了不浪費(fèi)投放來(lái)的用戶(hù)，先引流到公眾號(hào)。畢竟來(lái)一個(gè)人成本就高達(dá)幾十塊錢(qián)了，而購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率又比較低，剩下那么一堆人上完體驗(yàn)課又不買(mǎi)，總不能白白浪費(fèi)。至少在公眾號(hào)里還能用文章或者資源多次觸及到她們。這種投放方式比較適合公眾號(hào)內(nèi)容、資源有一定競(jìng)爭(zhēng)力，并且有一定知名度的品牌，比如，常青藤爸爸，就一直用的就是這種流程。說(shuō)到這也想講下，我剛開(kāi)始設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化流程這塊遇到的問(wèn)題。最開(kāi)始，領(lǐng)導(dǎo)和我商量：我們不太想在用戶(hù)轉(zhuǎn)化這塊花大量的人力，更希望用戶(hù)看到我們的免費(fèi)領(lǐng)課活動(dòng)，自己參加試課，試完課再領(lǐng)優(yōu)惠卷去購(gòu)課。所以，當(dāng)時(shí)活動(dòng)落地頁(yè)設(shè)計(jì)了3個(gè)入口，分別是免費(fèi)領(lǐng)課、免費(fèi)領(lǐng)優(yōu)惠卷、免費(fèi)領(lǐng)講座，并沒(méi)有按以上的4種投放流程來(lái)。
然后我選擇了一個(gè)1200塊錢(qián)的小號(hào)進(jìn)行測(cè)試，12小時(shí)以后，總結(jié)了一下后臺(tái)數(shù)據(jù)：點(diǎn)3個(gè)入口的用戶(hù)都有，其中免費(fèi)領(lǐng)課用戶(hù)的有37個(gè)人，可沒(méi)有一個(gè)人上完課的，相當(dāng)于0轉(zhuǎn)化！這結(jié)果可有點(diǎn)慘，我有點(diǎn)懵。痛定思痛后，和領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了復(fù)盤(pán)。發(fā)現(xiàn)了2個(gè)問(wèn)題，第一：設(shè)計(jì)的入口太多了，分解了用戶(hù)注意力，用戶(hù)根本不知道要干什么，第二：即使用戶(hù)能自己領(lǐng)課，但是大部分人還是不知道怎么去上課，這部分原因后來(lái)調(diào)整了流程也能證明。接著，我就調(diào)整到最簡(jiǎn)單的投放流程，也就是上面說(shuō)的第三種：引導(dǎo)用戶(hù)加微信，社群運(yùn)營(yíng)同事再拉人進(jìn)群，統(tǒng)一開(kāi)課上課，有什么不懂的，直接在群里指導(dǎo)。調(diào)整后，我又選擇了一個(gè)小號(hào)進(jìn)行測(cè)試，這時(shí)，各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率基本就正常了。總結(jié)一下，運(yùn)營(yíng)真是應(yīng)該把用戶(hù)當(dāng)做啥都不會(huì)的小孩來(lái)對(duì)待，尤其涉及活動(dòng)流程這塊，一定要通俗易懂，用戶(hù)根本沒(méi)有耐心去研究你這個(gè)活動(dòng)流程是怎么樣的，課是怎么上的。其次，投放花的都是真金白銀，多了一節(jié)轉(zhuǎn)化流程，就會(huì)損失10%-30%的用戶(hù)，這個(gè)數(shù)據(jù)毫不夸張。
選號(hào)的方法都有哪些？
做為一名投放人，最難的就是選號(hào)了！畢竟優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)是有限的，很多人投了100多個(gè)賬號(hào)后，就感覺(jué)有點(diǎn)空虛了，因?yàn)楹茈y找到好的賬號(hào)了，要么閱讀單價(jià)太貴，號(hào)主還愛(ài)答不理的，沒(méi)法下手，要么遍地都是刷量的賬號(hào)，真的太難了。當(dāng)然誰(shuí)讓咱干這個(gè)工作呢，還是得想辦法多找賬號(hào)啊。我一般有5種找號(hào)的方式。
1、關(guān)注優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，看互推賬號(hào)，靠譜指數(shù)：1顆星
很多育兒賬號(hào)的號(hào)主都有自己圈子，她們會(huì)互推些賬號(hào)。這就需要上下班路上，多關(guān)注賬號(hào)，看里面的互推消息了。這種情況比較少，不可能是尋找號(hào)源的主力，所以只給1顆星吧。
2、用搜狗或者微信搜索 靠譜指數(shù)：2顆星
除了媒介推薦以外，自己也得拓寬號(hào)源。我平時(shí)會(huì)用搜狗，搜一些和我們高度相關(guān)的關(guān)鍵詞來(lái)找賬號(hào)。這里的關(guān)鍵詞最好是專(zhuān)業(yè)一些的關(guān)鍵詞。比如：我們的產(chǎn)品理念和蓋兆全《做孩子最好的英語(yǔ)學(xué)習(xí)規(guī)劃師》里面的理念相同，那我就可以把這蓋兆全當(dāng)作關(guān)鍵詞來(lái)搜索。這種找號(hào)方式效率相對(duì)低些，要么找到的是幾萬(wàn)閱讀量的大號(hào)，要么就是幾十閱讀量的小號(hào)，很少有腰部的賬號(hào)，給2顆星吧。
3、媒介推薦，靠譜指數(shù)：3顆星
這3顆星是打給媒介的，靠譜的媒介真是太少了。根據(jù)我以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，加10個(gè)媒介，估計(jì)里面只有1個(gè)靠譜的。說(shuō)他們不靠譜，其實(shí)更應(yīng)該說(shuō)他們不專(zhuān)業(yè)，隨便推介賬號(hào)。我每次都明確說(shuō)過(guò)要一些3-6歲優(yōu)質(zhì)的育兒賬號(hào)，結(jié)果一推賬號(hào)，就是：某媽教你怎么做頭發(fā)、寶寶輔食、辣媽穿衣……這些賬號(hào)一看名字就不符合我的要求啊。就說(shuō)寶寶輔食吧，3歲之后的孩子誰(shuí)還吃輔食呢？很明顯，這些賬號(hào)的粉絲都不是我們的受眾。當(dāng)然，也會(huì)有些很專(zhuān)業(yè)的媒介，推薦一些質(zhì)量很好的賬號(hào)。這類(lèi)媒介真是可遇不可求，很棒！所以真是不由感慨，任何一個(gè)工種，不管門(mén)檻高低，都有做的好的、不好的，這其中就在于思考、用心了。共勉吧！
4、競(jìng)品和有重疊用戶(hù)品牌投過(guò)的賬號(hào) 靠譜指數(shù)：4顆星
找賬號(hào)當(dāng)然少不了看競(jìng)品以及和自家產(chǎn)品有共同用戶(hù)群體的品牌。但是，這個(gè)選號(hào)范圍只是進(jìn)入備選賬號(hào)池，最后還得根據(jù)自己的選號(hào)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行甄別，才能確定是否投放。投的多了以后，對(duì)競(jìng)品投放習(xí)慣基本也會(huì)有所了解，比如某產(chǎn)品，有錢(qián)，廣投，那它家投過(guò)的賬號(hào)，我就要好好考慮了，而另外一個(gè)產(chǎn)品，能挖掘出好賬號(hào)，投放相對(duì)謹(jǐn)慎，看它家投放過(guò)的賬號(hào)，尤其是這個(gè)產(chǎn)品復(fù)投過(guò)的賬號(hào)，我就會(huì)稍微多些信心。這種方式找號(hào)能找到大量的賬號(hào)，效率相對(duì)較高，所以，值4顆星。
5、另辟蹊徑找號(hào)法 靠譜指數(shù)：不評(píng)星
哈哈，這種方法就是自己隨機(jī)發(fā)揮了。比如有一些聊的比較好的用戶(hù)，可以問(wèn)問(wèn)她們關(guān)注哪些賬號(hào)。再比如，找一些優(yōu)質(zhì)的垂直賬號(hào)，她們都有轉(zhuǎn)載文章的群，而這些需要轉(zhuǎn)載文章的公眾號(hào)，基本上和這個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的用戶(hù)群體差不多，這不也就是我們的用戶(hù)群體嘛。
一個(gè)群里面就有300-400個(gè)號(hào)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員，進(jìn)這個(gè)群，就能看到大家掌管的是哪個(gè)公眾號(hào)了，看對(duì)眼，都不用自己?jiǎn)柭?lián)系方式，直接就能加好友私聊了，效率杠杠的。
如何評(píng)估賬號(hào)？
初步選好賬號(hào)，當(dāng)然要評(píng)估哪個(gè)賬號(hào)適合投放了。就像我前面說(shuō)的，評(píng)估賬號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)要結(jié)合自己的投放目標(biāo)、投放流程來(lái)看。我會(huì)根據(jù)測(cè)試過(guò)的數(shù)據(jù)評(píng)估到購(gòu)買(mǎi)這個(gè)環(huán)節(jié)。具體來(lái)說(shuō)，就是把從用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)文章到購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)分解成一系列節(jié)點(diǎn)，有些節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率是不變的，那就直接預(yù)估某個(gè)數(shù)值，而文章引流這塊以及購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是變化的，就要根據(jù)之前的數(shù)據(jù)以及自己的經(jīng)驗(yàn)去評(píng)估了。
這是我投放一個(gè)賬號(hào)前要預(yù)估的數(shù)據(jù)，如果你負(fù)責(zé)的僅僅是獲客這塊，那只需要評(píng)估到獲客這塊環(huán)節(jié)，核算是不是符合自己的kpi就可以。
投放中要避開(kāi)哪些坑？
投的多了，總會(huì)見(jiàn)到“鬼”的。那就要多分析，到底是啥原因，能用數(shù)據(jù)說(shuō)明的盡量用數(shù)據(jù)說(shuō)明。
1、最簡(jiǎn)單的坑：水號(hào)
雖然很多媒介以及投放人都會(huì)說(shuō)，有些號(hào)雖然刷量，但是效果好。我對(duì)于刷量的賬號(hào)是一律不選的，本來(lái)投放有一部分就是靠運(yùn)氣了，還把那么大的風(fēng)險(xiǎn)放在一個(gè)水號(hào)上，很不值得。就像我之前有同事投放了一個(gè)賬號(hào)，投之前其實(shí)我知道有刷量的情況，但就是礙于上面的話(huà)，我想也許會(huì)是那種刷量但是有效果的賬號(hào)，結(jié)果撲街到啥都沒(méi)有。我是不太愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的。寧愿不投，也不會(huì)投刷量的賬號(hào)！
2、明顯的坑：競(jìng)品復(fù)投的賬號(hào)
很多媒介推薦賬號(hào)，都會(huì)和我說(shuō)哪個(gè)哪個(gè)競(jìng)品復(fù)投過(guò)。那和我有個(gè)毛關(guān)系啊，有可能我為了賺錢(qián)，人家是為了獲客，目標(biāo)都不一樣，我參考人家干嘛。再說(shuō)，就算都是為了獲客，有的人的kpi是80塊錢(qián)的獲客成本，有的是50塊錢(qián)，那能比嗎。所以說(shuō)，還是要根據(jù)自己對(duì)賬號(hào)的內(nèi)容、文章風(fēng)格、吸粉來(lái)源、用戶(hù)屬性等等不同維度自己親手去分析賬號(hào)，不要老看競(jìng)品投不投，真的不科學(xué)！
3、隱形的坑：優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，投放效果并不好
遇到這種情況我也很無(wú)奈，總覺(jué)得這個(gè)賬號(hào)從文章內(nèi)容到用戶(hù)評(píng)論都很優(yōu)質(zhì)，咋就投蹦了呢？后來(lái)反思了下，找到了我認(rèn)為的部分原因。我在選號(hào)的過(guò)程中，很喜歡看下面的評(píng)論，感覺(jué)評(píng)論多，那賬號(hào)的粘性肯定高，投總沒(méi)問(wèn)題?？汕∏∈沁@類(lèi)賬號(hào)，粉絲迷戀的基本是號(hào)主的人設(shè)，如果自己能排在前面，那投放效果會(huì)不錯(cuò)。但要是競(jìng)品投過(guò)好幾輪了，自己再去投的話(huà)，這些鐵粉基本被洗完了，投放的效果就一般了。反而，我發(fā)現(xiàn)有些賬號(hào)留言不多，或者總是頻繁發(fā)廣告，但無(wú)論是引流還是購(gòu)買(mǎi)效果總有一個(gè)環(huán)節(jié)是超出預(yù)期的。所以，我覺(jué)得那些一直能接到廣告，并且還有穩(wěn)定閱讀量的賬號(hào)存在就有自己合理性的。當(dāng)然不是說(shuō)這類(lèi)賬號(hào)好，還是要具體賬號(hào)具體分析的。
瓶頸期如何優(yōu)化投放工作？
任何工作都會(huì)有自己的瓶頸期，投放也不例外。我感覺(jué)這里面的瓶頸期有2個(gè)，一個(gè)是賬號(hào)比較難找，市面上的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)少，另一個(gè)就是賬號(hào)越來(lái)越貴，如果廣告閱讀量上不去，那閱讀單價(jià)就很貴了，有點(diǎn)難以完成自己的kpi。針對(duì)第一點(diǎn)，我現(xiàn)在也無(wú)解，畢竟市場(chǎng)就是這樣的，做到一定地步，吃透公眾號(hào)領(lǐng)域，那就投放信息流嘛，總不能在一個(gè)渠道干耗著??！第二點(diǎn)的話(huà)，我覺(jué)得還是在于文案，一定要打磨出一個(gè)牛逼的標(biāo)題和一篇牛逼的軟文，投放了這么久，我們也能發(fā)現(xiàn)，一個(gè)好標(biāo)題的閱讀量能比差標(biāo)題高出30%到一半的閱讀量呢。
這是一個(gè)賬號(hào)不同的標(biāo)題，閱讀量還是有差距的。好的標(biāo)題大家都在用，但也要?jiǎng)?chuàng)新出一篇更好的。
做投放久了，有時(shí)候都把精力放在找號(hào)、評(píng)估賬號(hào)、投放賬號(hào)上了，很少有精力再去想出一個(gè)殺出重圍的標(biāo)題。為了把工作做到更好，還是要多思考，多寫(xiě)，自己就比別人更進(jìn)一步。
結(jié)語(yǔ)
寫(xiě)到這里其實(shí)已經(jīng)寫(xiě)很多了，雖然有些話(huà)題還沒(méi)講，但我覺(jué)得也差不多了。總結(jié)一下：雖然投放公眾號(hào)是一門(mén)玄學(xué)，感覺(jué)就像賭博一樣。但還是應(yīng)該找出每次投放效果不好的原因，得出一些結(jié)論，能有數(shù)據(jù)支撐的結(jié)論最好，這樣自己才能不斷的進(jìn)步，優(yōu)化工作。最后，愿所有投放公眾號(hào)的同僚早日投上信息流，再也不用找號(hào)找到心發(fā)慌了！
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